Cada empresa que desarrolla una estrategia de Branding, lo hace con el objetivo de ocupar un lugar privilegiado en la mente de su público, es decir, posicionarla. Esto implica diferenciarla de su competencia en la mente del consumidor, diseñar un lugar diferenciado donde situar a su propia imagen y la de sus productos/servicios, a través del realce de sus características distintivas.
Posicionar una marca, tiene que ver con convertirte en uno de los referentes de tu sector del mercado.
Ser una de las principales alternativas, sino la única en la que el consumidor deposite su confianza y su dinero. Su objetivo es lograr que él sea capaz de distinguir las cualidades de tu empresa de aquellas que proporciona tu competencia y hacer que prefiera las tuyas. Si tuvieras que mencionar una marca de gaseosas, una de desarrollo de software y una de automóviles. Seguramente tu respuesta estaría dentro de las que se imagina el promedio de la gente. ¿Coincidencia? Claro que no.
Es que las marcas que vinieron a tu mente, han hecho un excelente manejo del Branding y del posicionamiento
¿Quieres saber cómo posicionar a tu marca entre las primeras del mercado? Sigue estos pasos:
1. ¿A QUIÉN TE DIRIGES?: Otra pregunta: ¿cómo posicionarte en la mente de alguien a quien no conoces? Si no sabes qué le puede interesar y qué detesta, ¿cómo piensas lograr ocupar uno de los primeros puestos en su mente? Define a tu público variable por variable. Una buena técnica sería la de preguntar qué atributos consideran relevantes.
2. ¿ QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENE TU MERCADO?: Responde a las siguientes preguntas y obtén una noción más clara:
- ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio ante los cuales tu target reacciona favorablemente?
- ¿Quiénes son tus competidores y cuál es su estrategia de posicionamiento?
- ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas que compiten en relación a estas características distintivas?
- ¿Cuál sería el mejor mix de marketing y comunicación para posicionarte eficazmente en la mente de tu target?
- ¿Con qué recursos cuentas para desarrollar una campaña que permita posicionar tu marca?
3. DEFINE TU ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: De acuerdo a la información que hayas logrado obtener, ya estarás listo para decidir cuál es la estrategia que puede resultarte más efectiva.
A. POR VENTAJA DIFERENCIAL: Si los productos o servicios que comercializas son únicos en el mercado debido a alguna característica especial, puedes utilizar esto como elemento sobre el cual construir tu marca. Apple es experta en “Think Different” (pensar diferente). Desde sus comienzos ha marcado la diferencia en cada uno de sus productos: comenzando por sus diseños, pasando por su innovación hasta llegar a la construcción de su marca, su historia y promesa: desafiar hasta la mismísima realidad para ofrecer algo innovador, distinto y centrado en brindar una excelente experiencia al usuario.
B. POR PRECIO: Una manera de diferenciarse es apelando a lo que busca la mayoría de los clientes: precios. Ya sea por precios bajos, como por altos, en ambos casos se trata de una estrategia de posicionamiento. “Precios bajos, siempre” y “Ahorra dinero, vive mejor” son muestras claras de la ventaja diferencial a la que apunta Walmart.
Vender sus productos a bajos precios conforma su promesa y su modo de diferenciarse al mismo tiempo. En cambio, Ferrari ha construido una estrategia de marca basada en la exclusividad. ¿Cuántas personas pueden acceder a uno de sus automóviles? El hecho de diseñar productos casi a pedido, con cualidades prácticamente únicas, junto a una estrategia de precios basada en la calidad y exclusividad, llevan a posicionar a la marca en un top of mind (primeras posiciones en la mente de las personas).
C. POR TIPO DE COMPETENCIA: Cuando el mercado se encuentra saturado, es decir, que la competencia es fuerte y abundante, la única opción es diferenciarse. Aunque parezca difícil, el hecho de conocer en profundidad la estrategia de marca de tu competencia, te ayudará a definir la tuya.
ALTERNATIVAS QUE TE PERMITIRÁN POSICIONAR A TU MARCA EN RELACIÓN A TU COMPETENCIA
1. POSICIONARTE COMO EL OPUESTO: Aún cuando tu empresa se dedique a vender el mismo producto que otras, existen muchas maneras de marcar la diferencia. Bien puedes apuntar a otro público o nicho en particular. Puedes diferenciarte claramente a partir de tu identidad visual o hacerlo en base a la promesa que le haces a tu público, mostrando que la tuya es diametralmente opuesta.
El ejemplo más claro es :NIKE Y ADIDAS. Dos empresas dedicadas a la venta de calzado e indumentaria deportiva. En lo que respecta al producto, no existe una clara diferencia que haga que una persona pudiera elegir una por sobre otra. La diferencia radica en otro aspecto: su promesa.
2. POSICIONARTE COMO RETADOR: Nunca es fácil ser el segundo. Pero posicionarse como segundo también tiene sus ventajas: te permite retar al primero. ¿Cómo? Apunta a asociar a tu marca con atributos totalmente diferentes o bien, ofrecer productos alternativos. También puedes igualar su mix de Marketing buscando mejorar los puntos en que tu competencia es débil o está fallando.
El ejemplo más claro y más exhibido en el fascinante mundo del Branding, es el de Coca Cola y su eterna competencia: Pepsi.
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